Retour au bercail, précisément où je suis né près de Blois, dans le Loir-et-Cher, à…
"Quand tu viens au domaine, il n’y a pas d'artifice, parfois c’est un peu le Bronx !"
Changement de décor pour cette nouvelle interview, puisque nous posons désormais nos valises au pied du Mont Ventoux à la rencontre de Véronique Pichon, gérante du domaine Mur-Mur-Ium à Mormoiron, dans le Vaucluse.
Professionnelle du monde de l’art et des produits dérivés, basée à Paris, elle est avant tout issue d’une famille rurale où l’amour de la nature joue une place importante. Passionnée par le vin bien sûr, mais aussi par la musique et le dessin, Véronique nous livre ici son parcours incroyable, de Tintin à AC/DC, en passant par sa première expérience vinicole durant la Coupe du Monde de Football en 1998 et la sortie de son tout premier vin orange.
Elle met un point d’honneur à faire découvrir les vins de mono-cépage, dans une région où l’assemblage reste un art et une tradition. Grâce à cette stratégie, Mur-Mur-Ium a su s’implanter aux États-Unis, notamment chez les cavistes américains, mais aussi au Danemark et plus récemment en foire aux vins française, comme elle va nous l’expliquer.
L’histoire de Mur-Mur-Ium
Véronique, Peux-tu nous raconter l’histoire du domaine ?
« L’aventure de Mur-Mur-Ium chez les Pichon a démarré en 2008, par le rachat du domaine à un vigneron qui s’appelait Jean Marot. Il travaillait déjà de manière très respectueuse de la nature et des sols, mais sans label bio. Avant d’être vigneron, Jean Marot aurait été pharmacien ; il connaissait les plantes et son travail était en accord avec la biodiversité. Nous, la certification, on ne l’a recherchée que très récemment, à la demande de certains clients importateurs.
Quand mon frère Marc a racheté le domaine en 2008, il y avait cinq hectares en production. Il a continué le travail de Jean en ce qui concerne notamment la méthode culturale tout en investissant pour améliorer l’exploitation des ressources du domaine.
Très concernés par ces questions-là depuis toujours, nous sommes issus, Marc, ma sœur et moi-même, d’une famille ayant vécu à la campagne, à une centaine de kilomètres au nord de Paris. Nous avons toujours adoré la nature, les animaux, le vivant. Ce fut encore plus marquant lorsque nous avons déménagé dans les Alpes de Haute Provence, à 1000 mètres d’altitude.
La première cuvée de Marc sort en 2009. Entre-temps le domaine s’étend de cinq à cinquante hectares, en rachetant des parcelles de vignes à vendre et d’autres en friche. La variété des sols du domaine est alors idéale, et la diversité des cépages lui permettait de s’exprimer comme il l’entendait.
Mais Marc est décédé en 2016. Je suis arrivée au domaine pour jouer les pompiers dans un premier temps et m’y intéresser dans un second temps. J’ai pu compter sur une équipe formidable, qui est toujours la même aujourd’hui. Sans eux rien de cela n’aurait été possible.
J’ai beaucoup observé, écouté, et fait confiance à chacun des membres de l’équipe, dont Jérémy le maître de chai. J’ai également compris d’un point de vue commercial que l’on pouvait parler et vendre des vins à des consommateurs en faisant parler les sens, l’émotion. Avec Marc nous partagions cette fibre commerciale que j’ai entretenue grâce à mon activité d’origine aussi. Sans entrer dans les détails, je gère ce qu’on appelle les droits dérivés d’artistes musicaux, street art comme les Beatles, mais aussi AC/DC, David Bowie… ou Keith Haring. Mon métier consiste à commercialiser leur image et leur nom pour créer de nouvelles gammes de produits et campagnes de communication. Nous quittons le registre des produits dits de première nécessité – quoique – et nous invitons le public à partager des émotions, tout comme avec Mur-Mur-Ium !
La partie vente du domaine
Du point de vue commercial, comment se positionne Mur-Mur-Ium ?
En ce qui concerne les clients, ça a été un peu l’épreuve du feu quand j’ai repris la main, car 95% du chiffre est réalisé à l’export, aux USA en grande majorité. Le Danemark est également un gros marché pour nous, avec quatre importateurs clés. C’est surtout grâce à Anne, ma belle-sœur d’origine danoise que nous avons pu lancer cette aventure avec la marque « Anne Pichon Sauvage ». C’est une gamme de vins qui met en avant les mono-cépages, ce qui convient également mieux au marché américain, ça évoque l’image que nous défendons – le vivant et le sauvage – et c’est plus facile à prononcer que Mur-Mur-Ium !
C’est d’ailleurs sous cette marque que vous avez décidé de lancer votre premier vin orange…
Absolument, à la demande de notre importateur américain. C’est un assemblage pour deux tiers roussane – on a beaucoup de roussane au domaine et c’est une chance inouïe pour ce vin-là – et un tiers sauvignon blanc. Huit mille bouteilles pour ce premier millésime 2020, on nous en demande douze mille pour le 2021, on est sur la bonne voie. C’est aussi un pari humain car le maître de chai n’était pas très fan à l’idée de faire du vin orange, ça sort clairement du profil type du vigneron du Ventoux. De plus, produire un vin sans sulfites ajoutés, c’est un challenge. Finalement nous sommes fiers du résultat auquel nous sommes parvenus sur ce premier millésime : une belle couleur orangée, l’absence de dépôt et le tout assumé dans une bouteille transparente.
Concernant le marché américain, les vins du Ventoux ont pu être assez épargnés par la taxe Trump*…
Alors la taxe on ne l’a pas subie dans un premier temps, puisque nos vins rouges n’étaient pas concernés. Cependant j’ai soutenu du mieux que j’ai pu mon client et distributeur sur place, T.Edwards, qui se trouve être un vrai partenaire. C’était un compagnon de route de Marc à l’origine. Avec l’équipe, nous avons décidé d’ajuster nos prix de vente pour que le consommateur n’ait pas à subir la hausse : parce qu’il était absolument hors de question de perdre des parts de marché à cause de “l’humeur Trump”, et puis soutenir mon client était ma priorité de toute façon.
Nous avons aussi profité de notre degré d’alcool important ; et dire qu’à une époque on nous demandait de baisser le degré… De toute façon nous produisons des vins complexes avec de la maturité et de la fraîcheur, c’est notre signature. Et comme les Etats-Unis représentent environ 25 % du total de nos ventes, on ne pouvait pas se louper.
*Pour info, la taxe Trump fut adoptée par l’administration américaine en 2019 à la suite d’une guerre commerciale entre Boeing et Airbus. Elle taxe entre autres les vins français titrant moins de 14° à hauteur de 25%. Premier marché à l’export pour les vins français, elle a coûté 500 millions d’euros à la filière en 2020.
Cela venait s’ajouter au climat d’incertitude qui régnait à l’époque sur les représailles des USA à l’encontre de la taxe numérique « GAFA » mise en place en 2019…
La politique de prix
Concernant les prix, Mur-Mur-Ium est un jeune domaine. J’ai beau m’approcher de la soixantaine je pense aux jeunes générations. Si on ne redescend pas un peu sur terre concernant les prix, on va perdre la jeune clientèle, qui va aller boire autre chose : je pense qu’il va y avoir une vraie déconnexion entre les gens qui auront les moyens de se payer du LVMH, des grands crus, et la jeune génération qui sait déjà qu’on peut déguster des choses extraordinaires à des prix tout à fait corrects, au travers des bars à vins surtout, et que le prix n’a plus rien à voir avec ce qu’on a dans le verre.
Alors oui dans mon calcul de prix de vente, j’intègre cette notion. Nous n’avons pas de grosses équipes commerciales par contre, ça aide. Mais aussi, quand tu viens au domaine, il n’y a pas d’artifice, parfois c’est un peu le Bronx ! On est là pour faire du vin, pas du décorum… Quand on reçoit c’est simple, et si tu restes un peu plus longtemps il y a des chances qu’on mette des bûches dans le barbecue, et que l’on aille chercher deux bouteilles à la cave, tout simplement.
Le parcours de Véronique Pichon
Avant de parler du terroir et des vins, j’aimerais qu’on s’attarde un peu sur ton histoire. Quel est ton parcours professionnel au juste ?
J’ai démarré l’aventure des droits dérivés tout à fait par hasard, un peu comme je suis arrivée dans le vin, comme quoi il faut se laisser déambuler. A l’époque avec trois belges on a créé Tintin Licensing, afin de dépoussiérer l’image du héros d’Hergé en travaillant avec des artistes comme Alexis Poliakoff et Michel Aroutcheff. A l’époque il y avait les majors américaines et les séries télé (Disney, Warner etc.) qui représentaient plus de 90% du marché. Nous, on a décidé d’intéresser le public sur un niveau plutôt haut de gamme. Je ne voulais pas massifier le sujet, mais que chaque exploitation de droit d’artiste devienne une pépite.
Par la suite, j’ai passé près de huit ans chez Sony Music, en ouvrant un département consacré au “licensing” – l’exploitation de l’image d’artistes – comme les Beatles, Michael Jackson par exemple. Le but consiste à développer des produits variés autour d’artistes connus, en faire une source d’inspiration en étant un peu avant-gardiste.
Avec mon frère Marc, il nous arrivait aussi de réfléchir à des projets incroyables comme par exemple une collection de bouteilles de vins autour de la Coupe du Monde de football France 98. On a eu l’idée de faire une collection avec un vin par stade représentant une appellation. Ce projet n’a pas abouti avec Marc, je ne voulais pas lui faire porter le risque d’un contrat très exigeant comme celui que nous imposait la FIFA, alors j’ai signé avec les Grands Chais de France…
La gestion des produits Coupe du Monde m’a occupée pendant quatre ans, et c’est à la suite de cette aventure que j’ai décidé de créer ma société SAGOO, avec l’envie de créer ma propre ligne éditoriale, j’allais enfin pouvoir choisir de représenter les marques et les artistes que j’aimais. Aujourd’hui je représente notamment Miffy de Dick Bruna, c’est une œuvre que je m’emploie à faire connaître au plus grand nombre et dont les produits dérivés célèbrent la simplicité. Les produits Miffy soulignent la ligne artistique de son auteur. Chacune des exploitations dérivées de l’œuvre nous rappelle son origine, tente de la sublimer et continue d’inspirer les générations futures.
Aujourd’hui ma petite société représente une vingtaine d’artistes, de la musique au dessin, en passant par le street-art et même des personnages issus de cultures lointaines comme ce petit personnage japonais, Rilakkuma (littéralement : l’ours relax). C’est une star au Japon, il est aussi connu que Hello Kitty !
Donc voilà un peu ce que j’aime, les belles choses pas forcément très cher. Au domaine, je m’efforce à trouver le point d’équilibre pour que nos vins restent abordables. De même si mon acheteur souhaite me prendre une palette de vins, je préfère lui demander s’il ne veut pas commencer par une demie palette… Ce que je veux c’est qu’il recommande, et créer une relation à long terme. J’ai la même philosophie dans l’activité des droits dérivés, quand une société signe, je suis attentive a préserver un équilibre tout en honorant mon contrat avec l’artiste dont je suis l’agent.
Ta vie parisienne n’a pas pris le dessus sur ton enfance ?
Pas du tout, on a été bien éduqué de ce point de vue là avec mon frère et ma sœur. Ma sœur est d’ailleurs une des pionnières de la permaculture en France, elle a créé un éco-centre en Sologne, il y a vingt ans, ça s’appelle le Bouchot, un vrai paradis. Dans la famille on est tous habités par cet amour de la nature, Marc l’était, il est disparu beaucoup trop tôt. Le vivant, la nature c’est notre credo, et on peut faire des vins qui restent abordables en termes de prix, on a du plaisir à faire découvrir des vins en accord avec notre philosophie, la découverte des mono-cépages, c’est un bonheur et un vrai capital pour notre région… en plus c’est passionnant!
Les caractéristiques du domaine Mur-Mur-Ium
Qu’as-tu à nous dire sur le terroir du domaine ?
Le domaine se trouve dans le village de Mormoiron, qui se situe lui-même à 4km de Bédoin, la fameuse ville départ du Tour de France pour l’escalade du Ventoux.
On est vraiment au pied du mont, on bénéficie d’un nivellement de terrain idéal, du climat qui descend directement des vents frais, et du mistral bien sûr.
Cette année 2021 sera marquée presque partout en France par le gel et les maladies. Ici nous avons des parcelles en friche et en altitude qui sont moins touchées malgré la gelée noire, car protégées par des bosquets ; c’est capital pour nous de conserver ces plantations qui agissent comme de véritables protections naturelles. Personnellement, j’ai toujours été surprise par cette faculté à aller coller des parcelles de vignes à proximité des maisons pour gagner quelques rangées de vignes. Il faut au contraire laisser des cycles de respiration à la terre comme au reste.
Perso je suis une fan des prairies, je n’ai qu’une envie c’est de les voir revenir. Nous avons prévu l’arrache de vignes à proximité de maisons à Mormoiron. Nous y laisserons de l’herbe et replanterons des arbres. J’ai envie de voir les enfants en profiter, et laisser la terre tranquille pour un temps, c’est essentiel.
Les parcelles de Mur-Mur-Ium sont situées sur cinq communes, les trois-quarts d’entre elles sont entourées de végétation et certaines sont en altitude, jusqu’à 400m.
Pour les sols, c’est de l’argilo-calcaire pour ce qui entoure le domaine, des sables sur la commune de Villes-sur-Auzon, avec du viognier en pied franc notamment ; des rochers pour les vignes de Flassan : ce sont des sols ocres sur lesquels pousse essentiellement notre syrah, et puis des limons (argile blanche) sur les collines, avec une forte capacité d’absorption des eaux de pluie, crucial en période de sécheresse.
Sur les sables poussent aussi un peu de syrah, et du pinot noir. Nous avons commencé l’aventure avec le pinot noir en 2013, et nous sommes très satisfaits du résultat tant il arrive à garder sa fraîcheur.
Pour les autres cépages : roussanne, clairette, grenache blanc, viognier, sauvignon blanc, vermentino (rolle). Ce dernier est un de mes préférés, c’est un magnifique cépage qui gagne à être connu.
On s’entend avec des apiculteurs pour réintroduire les abeilles sur nos parcelles en bio… pas juste parce que c’est à la mode mais pour contribuer à aider ce qu’on peut pour éviter la disparition des abeilles, la pollinisation c’est un sujet capital pour l’homme aujourd’hui et dans l’avenir.
Les Vins
Nous avons commencé en AOP Ventoux avec trois cuvées en rouge, en blanc et en rosé. Nous en avons maintenant douze. Le point fort de nos vins réside aussi dans des cuvées mono cépages en IGP. Au début il y avait la syrah, puis le grenache, avec leur côté très ludique. La syrah, aux notes épicées, et le grenache tout en sucrosité avec ses arômes de fruits mûrs. Nous commercialisons encore les millésimes 2014 : une superbe année avec encore beaucoup de fraîcheur et une capacité à vieillir intéressante.
Mais nous sommes aussi très fiers de notre roussanne. Les vignes les plus jeunes ont vingt ans. Les raisins sont de grande qualité, et les vins gardent une vivacité rare, à l’image de notre roussanne 2015. J’ai envie de faire découvrir ce vin au plus grand nombre, et le vendre au prix le plus juste possible (il s’est vendu 7€ à l’occasion de la Foire aux Vins 2021 de Monoprix) d’autant qu’il est en IGP.
Les vendanges ont lieu au petit matin, vers quatre, cinq heures du matin pour conserver un maximum de fraîcheur. Nous avons la chance d’avoir un pressoir inerte à l’azote, afin de préserver les arômes et les qualités des raisins blancs.
Nous produisons un rosé – nous le revendiquons – de gastronomie, en assemblage syrah, grenache, carignan et cinsault. Ce vin est aussi important à nos yeux que le sont les blancs et les rouges.
Les contenants jouent également un rôle majeur. Pour les bouchons nous utilisons ceux de Portocork, ce qui nous garantit une sécurité de conservation optimale, et les bouteilles sont fournies par le français Saverglass.
Dans un autre registre, quel est ton avis sur le vin nature ?
Je ne sais pas si on est vraiment sur un effet de mode ou pas, ce qui est sûr c’est qu’il y a un engouement pour ce type de vin. La promotion de la méthode culturale, bio, nature etc. ne m’intéresse pas comme outil marketing mais dans une vision à long terme.
Quand je parle de marketing autour de mes vins je pense dessin, étiquette, carton etc. Comme je l’ai déjà dit, à Mur-Mur-Ium nous ne cherchons pas à revendiquer le label bio comme outil marketing, nos vins sont d’abord connus parce qu’ils sont bons et singuliers. Par exemple, la certification bio, c’est beaucoup de papier, alors que les abeilles sur le blason de l’étiquette c’est une réalité, bien plus importante à nos yeux.
Dégustation des vins du domaine
La dégustation a eu lieu en août 2021 en compagnie de Véronique.
- Mur-Mur-Ium rosé quatre cépages, AOP Ventoux 2019.
Bien que le 2020 soit plus sec et donc très rafraîchissant, ce rosé 2019 épate tant la complexité de ses arômes est atypique : au nez c’est un parfum de caramel vanillé, de bonbon à la framboise. En bouche il est complet, passant du earl grey de bergamote, à la fraîcheur du fruit rouge. Un concurrent sérieux dans la gamme des rosés de gastronomie : essayez-le sur une brochette d’agneau au barbecue, un tataki de saumon au sésame ou une tartelette à la framboise et crème pâtissière.
- Mur-Mur-Ium roussanne, IGP Vaucluse 2015.
Je n’y crois toujours pas. Faire une opération en foire aux vins à 7€ pour ce bijou, c’est vraiment faire un cadeau au consommateur. Au nez un parfum de chèvrefeuille et d’amande grillée, qui se prolonge en bouche avec cette sensation de beurre tiédi mais aussi de compote de poire… et cette longueur en bouche ! Juste incroyable, qui se termine sur une note épicée de gingembre confit. Une des plus belles bouteilles que j’aie pu goûter cette année.
100% roussanne vieillie 6 à 8 mois en barriques de chêne français de 500 litres.
- Orange (Anne Pichon Sauvage), roussanne et sauvignon blanc, vin de France 2020.
Une attaque pleine et aromatique, qui passe de l’abricot sec au pamplemousse puis au clou de girofle. Une finale chaleureuse, en dépit d’une tension qui apporte un équilibre faisant de cette cuvée orange un exemple en la matière.
- Mur-Mur-Ium Cuvée Anne, AOP Ventoux 2017
L’assemblage parfait. C’est toute la gourmandise et la sucrosité du grenache noir qui se mêle au côté plus terreux de la syrah, ou cette impression de manger une forêt noire au jardin des épices. Arômes de cerise à l’eau de vie, de torréfaction, de poivre et de girofle.
- Mur-Mur-Ium pinot noir, IGP Vaucluse 2017
Les vignerons du Ventoux ont un secret. Ils parviendront toujours à faire des vins d’une grande fraîcheur tout en les vinifiant… à 15 % d’alcool ! Certes, le vin est dense et ses arômes de confitures de mûre et de griotte m’évoquent plus un primitivo des Pouilles qu’un pinot noir de Bourgogne, mais cette vive acidité en fin de bouche change complètement son profil, lui offrant une longévité de sept à dix ans au minimum.
Servi à 14°C, les tanins se resserrent et apportent de la robustesse.
- Mur-Mur-Ium « L’éléphant P.M.G.», IGP Vaucluse
Avis aux amateurs de vins chaleureux et enveloppants, ce 100% Grenache vous transporte sur les terroirs austères et rôtis du Vaucluse tout en laissant échapper un soupçon de fruit noir gourmand, et saura s’imposer sur tous vos plats de gibiers et vos fromages affinés. Sur l’étiquette, l’indication P.M.G. est un prélude à la claque que vous allez prendre : « Power . Maturity . Generosity . »
Je finis cette interview sur une idée enrichissante que Véronique m’a expliquée. Dans l’article que j’ai publié sur Marko Primosic, il m’expliquait que le vin orange ne peut pas être une mode pour lui, mais que c’est sa culture. La mode ayant un début et une fin, la fin de la mode du vin orange signifierait la fin de son activité, il ne peut pas se le permettre.
Véronique, forte de son parcours remarquable dans le marketing, me dit : « le marketing, tout est dans le mot, tu dois t’amuser à convaincre le marché ; et quand tu convaincs quelqu’un – pas forcément pour en tirer gros profit – quand il monte dans le train de ton histoire, c’est déjà 50 % de gagnés, parce qu’il va être ton compagnon de route, c’est tellement intéressant. Je n’essaie pas de convaincre un acheteur, j’essaie de me trouver un ami, un allié dans mon histoire, et à deux, après on va savoir “marketer” correctement un produit pour le prochain consommateur. C’est absolument essentiel et aujourd’hui on a vraiment besoin de ça, d’être à deux, à trois, à quatre pour aller raconter une histoire, ne restons pas seuls. »
Un grand merci à Bertrand Serrano de la maison Aegerter de m’avoir présenté Véronique. Il me tarde déjà de les retrouver autour de la table d’Alain Fontaine, l’inimitable Mesturet !
